旗舰姗姗来迟 DS在中国还有机会吗?

2020年8月6日,阔别已久的DS品牌正式在上海发布旗舰轿车——DS9,外观设计依旧令人惊叹。而在产品表象之外,更值得关注的,却是这款车将完全在中国生产制造,供应全球市场。可以说,不同于以往的合资身份,如今的DS已经完全独立出来,并且将话语权掌握在自己手里。与此同时,DS以DS9为开端,开启全新的品牌战略,并再次重申:我们不会退出中国市场!

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PSA集团执行副总裁、DS品牌全球首席执行官Béatrice Foucher女士表达了DS深耕中国市场的决心:“中国是年轻、充满活力的市场,对DS品牌的全球发展更具战略意义。尽管我们过去在中国经历了许多挑战,但DS品牌在华发展的坚定信念从未改变。在PSA集团的全面支持下,我们会不遗余力地让DS品牌在中国重焕活力。”豪言壮语下,我们看到了DS留在中国市场的决心与信心,但DS品牌的生存考验迫在眉睫。那么,想要重新再来的DS还能做些什么?

● DS进入中国后经历了什么?

DS的法文全称为Déesse,在法语中是“女神”的意思,曾备受法国政要的欢迎。2011年,长安标致雪铁龙正式成立,作为雪铁龙旗下高端品牌——DS自然不会放过进入中国市场的这一契机,并意图大展拳脚。

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『DS品牌认知度远低于平均水平』

进入中国市场初期,DS邀请到苏菲玛索为品牌站台,凭借自带的法式优雅与时尚,DS品牌自亮相之际,便让人眼前一亮。首款进入市场的国产车型为DS 5,车身造型时尚、动力性能充沛,一度被业界称赞。事实上,这样的惊叹,却仅停留在表象。最为直观的是,在每年的大型车展上,DS展台上有着华丽的施华洛世奇水晶帘幕,吸引众多消费者驻足。即便消费者对DS表示称赞,但这并不足以打动消费者去主动买单。

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即便在DS 5后,DS相继推出了DS 6、DS 7在内的多款车型,但销量表现却不尽如人意。甚至到2018年,合资股东双方还为长安PSA“输血”36亿元以支持DS品牌,但没有明显的起色。从数据来看,从2014年到2019年,DS品牌在中国市场分别取得1.66万、2.71万、1.63万、0.66万、0.54万以及0.28万辆的年销成绩,在华走势可谓是跌宕起伏。

2019年底,股东方长安与PSA分别将所持有的长安PSA全部股份出售给宝能集团。2020年5月22日,长安标致雪铁龙汽车有限公司已变更为深圳市宝能汽车有限公司。原长安PSA旗下的工厂、员工、资质等已经全部归宝能汽车所有。不过,以上资产并不包括DS品牌,DS品牌依旧属于PSA集团。因此,除生产制造采用宝能代工以外,DS品牌在中国市场的销售、运营和管理都将由PSA集团推进和负责。

● DS为何在华失势?

为何DS在华的发展状况如此惨淡?究其原因,DS品牌在华始终没有清晰的市场定位。率先进入中国市场时,DS打出了“新生代豪华汽车品牌”,随后发展的几年间,又相继提出“比肩一线豪华品牌”、“豪华入门级品牌”、“合资中高级品牌”等,朝令夕改的态度,让消费者摸不到头脑,不清楚DS品牌到底想做什么。

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甚至DS中国总经理孟诺(Nicolas Monnot)也在DS 9首发时坦言:“我们认为之前在中国市场的发展没有那么好的原因之一就是品牌形象和定位不清晰。”

可以说,没有发挥应有的品牌影响力成为DS品牌的致命伤。相比来看,特斯拉就是一个靠品牌力站住脚跟的最好例子,作为美国本土的新兴品牌,在2020年中国新能源市场多月蝉联销量冠军,可以说是赚的盆满钵满。那么,特斯拉究竟是靠什么取胜?产品吗?或许并不是。从产品来看,最畅销的Model 3并不是一款全能的产品,甚至在品质、做工等方面被各种吐槽。但在汽车产业中,很少有如特斯拉一样具备个性鲜明的形象和品牌号召力,进而召集出一众的追随者。

此外,晚于DS实现国产的英菲尼迪也是个鲜活的例子,以“敢爱”的品牌理念打入国内市场,结合与理念相契合的综艺节目,迅速赢得消费者的关注。也是在同一时期,英菲尼迪推出了Q50L和QX50,在当时取得了不错的销量表现。相比之下,这两款车型的产品力也并不突出,但正是因为英菲尼迪对品牌的塑造,让消费者愿意去购买它的产品。当然,后期英菲尼迪在打造品牌力上没有坚持下去,也导致它稍显落寞。由此来看,如何让更多的中国消费者认识、知道DS品牌,是眼前亟需解决的难题之一。

法系品牌2013-2019年市场份额变化维度/年份2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年乘用车总量(万辆)1494.331689.491882.772282.892331.392172.172103.64法系品牌总量(万辆)56.1972.0374.4866.2248.9732.5315.25占比3.76%4.26%3.96%2.9%2.10%1.50%0.72%

数据来源:全国乘用车上险量

制表:汽车之家新闻频道

不过,相比DS本身的品牌打造,挽回消费者对法系车的信任感似乎是一道更难的题,以标致、雪铁龙、雷诺、DS组成的法系车阵营近年来并不好过。从数据来看,法系车在2014年达到了顶峰后,市场占有率连年下跌。从2018年和2019年来看,法系车年销量遭遇了“腰斩”。品牌力不足似乎是所有法系品牌的“通病”,再加上雷诺在2020年的“出走”,进一步降低了国内消费者对法系车的信任感。

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『DS 7口碑关键词』

消费者了解产品,一般是从了解品牌开始。但目前不少消费者对法系车抱有抵触心理,也让DS的“复兴之路”更加艰难。其实翻开DS在售车型DS 7的口碑,该车的用户评分为4.61分,还是处于同级别车型较为优秀的分数。在一些硬性指标评价中,空间大、外观设计好看、动力足够、加速强劲、配置高、油耗低等是车主们对DS 7的满意之处。在不足上,主要为起步肉、储物空间设计不好、发动机噪音大、胎噪大、二手车保值率不高等,主要为细节方面的吐槽。可以看到,车主总体对DS 7还是比较认可的。这就需要DS在品牌打造上,花费更多的精力,让消费者重拾对法系车的信心。

● DS品牌还能做什么?

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中国汽车市场,从来都不缺好故事,有北欧设计、英伦文化、意式美学等等,唯独没有好的法式风情故事。提到法国,你会想到什么?奢侈品?时尚?还是浪漫?在DS 9首发活动上,DS宣布将品牌主张由此前的“前卫·巴黎”升级为“致美·行远”,旨在打造清晰、一致、独特的品牌形象,与追求设计美感、崇尚个性表达、讲究生活品质的新生代消费者构建情感共鸣。在品牌定位上,“如今,DS品牌将温故而知行,打造成为小众豪华品牌。”孟诺提到。

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这样看来,DS品牌对自我的定位和受众群体都比较明确。小众豪华品牌,意味着小市场。小众对于现在的DS来说,定位还是比较合适的,短时间内它确实不能吸引大量的消费者关注。就这一点来说,还是比较务实的,也有网友在文章评论中给予了肯定。不过,自新的品牌主张发布后,DS并没有大规模“打广告”,就算是业内人士也仅仅能够看到一些新闻通稿,社交平台、电视等渠道鲜少看到DS的身影。相比恒大汽车前段时间“铺天盖地”的刷屏,DS可以说是没能翻起水花。也许这是DS应该破解的难题:小众不等于低调,在这个流量为王的时代,低调就等于慢性自杀。将自己“小众、高端、高定”的理念高调的宣传到目标用户心里,是DS“复活”的关键。

当然,小众豪华品牌的定位也意味着DS不再觊觎BBA这样的一线豪华品牌,似乎也不准备与雷克萨斯、凯迪拉克这样的二线豪华品牌竞争,大有知难而退之意,这确实是一种理性面对现实的态度。但DS的豪华感从何而来?就品牌本身去塑造是远远不够的,因此DS 9需要承担更多的责任。

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在首发活动上,DS 9顶着“法式高定”的光环出现在舞台上,我们知道DS似乎找到了新的方向。而法式高定这个词汇,确实意味着豪华感。那么高定,能与DS 9划上等号吗?

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首先从DS 9来看,它的外观设计着实让人惊艳,不少网友在首发文章评论中也给予了肯定,法式这个定位还是比较准确的。进入车内,内饰设计虽不如外观那么让人印象深刻,但在用料和一些细节打造上,凸显了质感与高级感。从我们的编辑体验来看,DS 9车内运用了大量的皮革包裹,可触及到的地方都是比较柔软、细腻的。从定位上来看,DS赋予DS 9法式高定的概念,高定这个词汇一般广泛出现于时装、奢侈品界,汽车界不常见。那么,就需要DS清晰明了的告诉消费者,DS 9如何高定?哪里高定?让消费者心中形成DS 9=高定这个印象,才能形成思维的闭环,认可产品和品牌。

除了需要强化品牌力与产品之间的纽带,DS的渠道建设同样是个难题。DS官网信息显示,目前在全国范围内,包括4S店、销售经销商以及服务经销商在内,一共有60家,其中具备4S店资质的经销商仅有14家。

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但DS眼下并不急于扩张经销商、服务网点规模,孟诺表示:“短时间内,我们并没有很激进的目标,不是说要开多少家经销商店,要卖多少车,而是要慢慢地把这个品牌一步一步地树立起来”。在线上,DS未来主要依托互联网思维和数字化技术,推出升级客户体验的创新举措,比如DS汽车官方小程序。在线下,DS将在重点区域拓展经销商网络,推进经销商轻量化投资,促进城市展厅和独立售后服务网点发展。具体的做法,DS并未透露太多。

就DS品牌目前的发展现状来说,大规模扩张经销商确实不可取,但想要产品走量、有更多的消费者可以走进店内,完善的售前、售后服务体系缺一不可。翻看汽车之家论坛,不少车主反馈维修点太远、需要跑1600公里去4S店等等。其实DS除了建立自己的经销商以外,可以与更多经销商集团或者二级网点进行合作,尽可能缩短消费者看车、买车、维修、保养等行为的必要距离,这将有助于DS发展。

可以看到的是,DS要想在中国活下来,品牌、产品、渠道三者缺一不可。打造能够让消费者接受的,并且与品牌相契合的定位,是品牌活下来的第一步,可能也是DS眼下最为艰难的一步。再者,与品牌定位相契合的产品也不可或缺,DS 9产品力并不弱,但如何让“法式高定”的理念深入人心,需要在产品上“讲更多故事”。再加上一定规模的售前、售后服务渠道,才能让DS品牌在中国市场暂时站稳脚跟。但DS若想长远的发展,还需要品牌、产品、渠道齐头并进,一步一个脚印的走下去。

编辑点评:

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说起DS,你会想到法兰西风情?还是优雅的代言人苏菲玛索?这个来自法国的瑰宝级品牌,进入中国市场却没有预想的一帆风顺,甚至已经到了快被遗忘的地步。从个人角度来说,DS车型的设计感、一种自带优雅的光环曾给我留下深刻的印象,但我在脑海中很难找到一个词汇来形容这个品牌,我想这也是大部分消费者的想法。如今,DS选择重新出发,誓要在中国市场立足,勇气可嘉,也希望DS能够脚踏实地,做足准备,面对更多的挑战。最后我想说的是:DS加油,留给你的时间不多了。

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